格力实名举报奥克斯,2019中国空调大战发展现状与行业竞争格局分析

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20 李颖诗 • 2019-06-13 14:20:28  来源:前瞻产业研究院 E2689G1

2019年6月10日,格力实名举报奥克斯空调一事成为全国人民关注的热点,格力认为奥克斯存在生产销售不合格空调产品的问题,严重影响了行业的正常秩序。

格力实名举报奥克斯空调,并非第一次交战

2019年6月10日,格力电器和奥克斯空调双双登上微博热搜,因为格力在官方微博上发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,向市场监管总局实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品的问题,请求相关部门核实查处。随后,奥克斯空调官方微博立即反击,认为格力在618空调销售旺季来临之际,采用诋毁手段进行不正当竞争,向公安机关报案。

图表1:2019年6月10日格力电器举报信及奥克斯空调声明

实际上,这并不是格力和奥克斯的第一次冲突。早在2015年8月,格力电器就以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯格力3件专利权为由将其诉至法院;2016年8月,广州知识产权法院一审判决奥克斯“L型”空调产品侵犯格力电器限位结构、缓冲结构、接水盘一体化专利权,需要向格力电器赔偿230万元,并立即停止销售侵权的空调产品,2017年奥克斯提交上诉申请但遭到驳回。据媒体统计的公开数据,2015-2018年,奥克斯因接连侵权被格力电器起诉的专利侵权数量达15个,格力胜诉达12次之多,奥克斯被法院判决赔偿巨额罚款。

 图表2:2015-2018年格力电器与奥克斯空调“专利侵权”事件汇总

空调整体市场增速放缓,线上零售成为突破口

目前,中国大陆是全球最大的白色家电生产基地,约占全球白电产能的60-70%,其中家用空调产能占全球的83.9%。根据日本经济新闻发布的“全球主要商品与服务市场份额调查”显示,在纳入调查的71个品类中,我国企业的产品在9个品类上的市场份额居首,如:家用空调、洗衣机、冰箱的白色家电领域,中国企业的市场份额一直保持着优势。

 图表3:中国白色家电占全球整体产能情况及中国空调品牌全球市占率(单位:%)

2018年,据奥维云网的数据显示,在我国经济、房地产等宏观环境不利的条件下,虽然我国家用空调实现了零售额新突破,达到2010亿元,但增速有所放缓;全年零售量为5703万台,同比增长1.6%。截至2019年4月,我国空调零售额为567亿元,同比下滑0.2%;零售量1585万台,同比增长2%。

图表4:2015-2018年中国家用空调零售额(单位:亿元,%)

图表5:2015-2018年中国家用空调零售量(单位:万台,%)

如今,我国空调行业已走过普及使用带来的快速成长期,进入到以消费升级,根据消费者需求细分化家电产品为主要特征的低速成长和整合提升的阶段。截至2018年末,我国城镇居民家庭每百户空调拥有量达到132.1台,农村居民家庭每百户空调拥有量上升至56.1台。

图表6:2014-2018年中国城镇和农村居民家庭每百户空调拥有量情况(单位:台)

在我国家用空调行业整体市场增长放缓的情况下,线上渠道销售的增幅带来新的亮点。随着人们生活水平的提高和互联网的发展,家电网购成为了一种新的消费方式,在选购家电的时候,消费者会更多的选择网购。

2015-2018年,我国家用空调线上零售额增长了5倍。2018年全年,我国家用空调线上零售额达到612亿元,同比增长19.7%;线上零售量达到2060万台,同比增长13.7%。截至2019年4月,家用空调线上零售额为177亿元,同比增长27.4%。

图表7:2015-2018年我国家用空调线上市场零售额(单位:亿元,%)

与线上销售情况截然相反的是线下渠道销售的不佳状况。2018年,我国家用空调线下零售额下降至1399亿元,同比下滑1.5%;线下零售量下滑至3643万台,同比下滑4.2%。截至2019年4月,家用空调线下零售额为390亿元,同比下滑9.1%。

图表8:2015-2018年我国家用空调线下市场零售额(单位:亿元,%)

奥克斯借助电商成线上巨头,产品均价低于市场

从目前趋势来看,家用空调线下市场规模缩减,而线上零售增长十分迅速,因此加大线上销售的力度,与线上电商合作发力,从产品延伸到服务,提供一系列解决方案成为我国空调品牌商新的着力点。

在这其中,奥克斯就是借助电商实现“弯道超车”的典型厂商。据业内权威人士表示,奥克斯从2015年开始调整销售渠道策略,重点发力线上渠道。虽然奥克斯在我国家用空调线下市场上的占有率远远不及格力(37.86%)、美的(24.59%)两大巨头,但奥克斯在我国家用空调线上零售市场上,市占率达26.02%!超过美的(23.37%)、格力(22.12%)。

图表9:2018年我国家用空调品牌线上和线下市场零售份额(单位:%)

在价格上,据奥维云网的数据显示,在中国空调线上市场上,2018年奥克斯空调均价为2720元。相比之下,美的均价为3104元,格力均价为3886元。而线下市场上,格力空调均价为4417元,美的均价为3874元,奥克斯市均价仅为3189元,低于全国空调零售均价(3956元)。综合来看,奥克斯的低价策略对于消费者而言存在着一定的吸引力。

图表10:2018年我国家用空调品牌线上和线下市场零售均价(单位:元)

众所周知,空调企业主要是采用劳动密集型生产模式,从业人数多,管理水平要求高;同时原材料价格一旦大幅上涨,行业会进一步陷入成本困境,行业期间费用率维持在20%左右的高水平,而作为传统行业,毛利率为20%左右。以上因素共同导致了行业的低效率运行和盈利能力的脆弱,而奥克斯空调却以低于市场均价进行销售,大打价格战的行为不禁引发思考。

根据格力电器的举报信披露,众多消费者此前曾向格力反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见,结合格力实验室和第三方机构检测验证,奥克斯空调部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。倘若此情况属实,那么奥克斯不仅仅是严重侵害了广大消费者的合法权益,还对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序造成了巨大破坏,其能进行低价销售也变得有理可循。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国白色家电行业市场需求与投资规划分析报告》。

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